Economia e Mercado

Exclusividade: uma nova perspectiva do mercado imobiliário

Gestão do produto por um único interlocutor e estratégias de marketing direcionadas são algumas das vantagens de um imóvel exclusivo

 

Para o cliente de alto padrão, o momento de colocar seu imóvel à venda é muito delicado. Sua casa ou apartamento não é somente um bem material, que faz parte de seu patrimônio, mas algo que possui um valor emocional e afetivo muitas vezes intangível. Ao apresentar esse imóvel ao mercado, o proprietário acaba sendo “bombardeado” por diversos interessados, o que pode culminar na venda, mas também pode gerar muitas dores de cabeça, caso não estejam envolvidos nesse processo profissionais sérios e especializados.

Imagine o seguinte cenário: ao colocar seu imóvel de alto padrão à venda, você tem um único corretor que irá acompanhá-lo em todos os momentos, desde a precificação correta da propriedade até a assinatura do contrato. Dessa forma, não será necessário se preocupar com o atendimento constante a potenciais compradores, com telefonemas ou agendamentos de visitas. Seu interlocutor no mercado realiza esse filtro e passa a trabalhar com uma divulgação direcionada, padronizada, mostrando o que seu imóvel tem de melhor.

Essa é a realidade do segmento imobiliário norte-americano, mas também pode ser a nossa. O mercado evolui a cada dia. No alto padrão, as mudanças são ainda mais significativas, já que o público com esse perfil tende a buscar serviços exclusivos, com qualidade e atendimento personalizado. Nesse sentido, as imobiliárias brasileiras que buscam inovação têm apresentado aos seus clientes as inúmeras vantagens de trabalhar com o modelo de exclusividade.

“Quando o proprietário deixa o imóvel sob nosso cuidado exclusivo, ele sabe que terá uma gestão de trabalho com relação a esse bem. Todos os nossos produtos recebem tratamento especial, mas a exclusividade realmente abre um canal diferenciado, no qual o imóvel é colocado sob holofotes no mercado”, explica Elisete Köller, corretora da Esquema Imóveis.

 

Casa no Jardim Paulista, exclusividade da corretora Elisete Köller

 

“Temos um amplo portfólio de serviços para propor ao cliente vendedor”, continua Elisete. “A exclusividade permite que ele utilize 100% da nossa inteligência de marketing, além da assessoria jurídica. É um kit com muitas vantagens, que busca trazer à tona o apelo do imóvel, mas preservando a privacidade do proprietário. O tempo dos nossos clientes é precioso e as visitas devem ser assertivas. Nosso papel é filtrar o público interessado e levar realmente um cliente potencial, previamente verificado.”

Para Jeferson Bath, corretor da Esquema Imóveis, a exclusividade se destaca como uma evolução do modelo de relacionamento no mercado imobiliário, podendo também agilizar o processo de venda. “Recentemente, vendi um imóvel exclusivo no Jardim Paulista. Era uma casa que já estava há anos no mercado, sempre muito visitada. Apenas dois meses depois da assinatura do contrato de exclusividade, ela foi negociada”, conta o especialista.

 

Exclusividade do corretor Jeferson Batah, vendida em apenas dois meses

 

De acordo com Jeferson, um dos benefícios de anunciar seu imóvel de maneira exclusiva, em uma imobiliária de confiança, é melhorar a qualidade dos leads. “Um dos argumentos que usei quando me encontrei com o proprietário dessa casa foi mostrar que, embora ela fosse muito procurada por interessados, as visitas não haviam gerado resultados. Não adianta ter apenas quantidade. Você precisa contar com um gestor, que apresente seu produto de maneira adequada ao mercado, para não ‘queimar’ o imóvel. Há corretores que não conseguem ler bem os clientes e levam todo tipo de público, mesmo sem o perfil do valor ou da arquitetura. Isso gera apenas transtorno ao proprietário, que precisa atender a todos esses interessados”, observa.

 

Atendimento por especialistas

Conforme explica Jeferson, o perfil do proprietário que busca o modelo de exclusividade é de uma pessoa muito ocupada, que não tem tempo para fazer a gestão do atendimento e das visitas a seu imóvel, nem deseja lidar com inúmeros corretores ou imobiliárias. Essa pessoa busca praticidade e credibilidade, colocando como responsável por seu bem um profissional especializado e de confiança.

Jeferson cita o exemplo de uma propriedade à venda pela Esquema Imóveis na Rua Gêneses, no Jardim Guedala. “É uma das ruas mais exclusivas de São Paulo, com apenas seis moradores, de famílias tradicionais da cidade. Na rua, há monitoramento constante e todas as casas possuem projetos assinados – por arquitetos como Thiago Bernardes, Marcos Tomanik e Jacobsen Arquitetura. Por isso, a proprietária foi muito criteriosa ao escolher seu gestor. Ela não queria pessoas estranhas circulando pelo local. A exclusividade permite ‘blindar’ o vendedor do assédio de muitas imobiliárias”, comenta o corretor.

 

Propriedade sob a gestão de Jeferson Batah, em rua exclusiva

 

Elisete acrescenta o diferencial da Esquema Imóveis é direcionar corretores especializados em cada bairro para o atendimento aos proprietários. “Eu procuro sempre atuar na região dos Jardins, nos bairros em que sou especialista. Quando o cliente percebe que está falando com alguém com expertise sobre o bairro, de uma imobiliária que é referência no setor, ele se sente muito mais seguro, pois sabe que irá tratar com um profissional que entende da região, conhece o valor do metro quadrado e acompanha o comportamento do mercado”, destaca. “Como já temos uma base estabelecida de clientes, podemos conversar com as famílias tradicionais e saber quais realmente têm interesse nessas localizações. Assim, os proprietários podem ter a certeza de que iremos trabalhar seu patrimônio da melhor forma.”

 

Apartamento garden no Jardim Paulista, exclusividade de Elisete Köller

 

Marketing assertivo

“Nas primeiras conversas com os proprietários, sempre falo sobre o marketing da Esquema Imóveis, sobre como ele é focado e concentra todas as suas forças em dar destaque ao imóvel exclusivo nas mais diversas plataformas. Isso tudo, claro, com toda a segurança e responsabilidade, principalmente se a casa ou apartamento estiverem habitados”, salienta Jeferson. Conforme observa o corretor, a abordagem é começar “do zero”, para recolocar o imóvel no mercado da forma mais assertiva possível. “Fazemos todo um projeto de ações, que vão desde a divulgação até o contato com parceiros. Refazemos as fotos e os vídeos, se necessário. Por isso, o contrato de exclusividade normalmente é assinado para o período de um ano – o que nos permite atuar de maneira consistente e não interromper o trabalho na metade. Se a propriedade estiver bem precificada e localizada, o mercado irá absorvê-la rapidamente.”

“O tempo da exclusividade vai sendo ajustado de acordo com o perfil do imóvel e com a nossa análise sobre quanto tempo ele vai levar para ser absorvido”, completa Elisete. “Normalmente, para uma exclusividade, temos um planejamento um pouco maior de investimentos do que para os outros imóveis de nossa carteira. Afinal, existe um prazo para que esse imóvel seja reposicionado no mercado, com a ativação das campanhas. A divulgação vai se fortalecendo a mês a mês. Além disso, cada produto é diferente dos outros, o que requer um olhar personalizado.”

As estratégias direcionadas de marketing para imóveis exclusivos incluem maior destaque nas campanhas (com link direto para o imóvel, o que gera muito mais engajamento) e serviços especiais, como a produção de webséries, matérias na Newsletter e publicações no LinkedIn da Esquema Imóveis, tour virtual em 3D, filmagem com drones e até mesmo o trabalho de home staging. “Trabalhamos de forma diferente do resto do mercado. Muitas imobiliárias colocam o material de divulgação em seu site ou nas mídias online e então permanecem como espectadoras, aguardando que apareçam interessados. É uma relação passiva”, afirma Elisete. “Aqui, temos uma agência de marketing interna, formada por profissionais de áreas específicas, para trabalhar a imagem do produto. Muitas vezes, é preciso sair um pouco do foco comercial e trazer o apelo emocional… por isso, temos as matérias e as webséries. Essas ferramentas e conteúdos acabam fortalecendo as possibilidades de venda e diminuindo a linha do tempo.”

Elisete ressalta que, embora o imóvel seja colocado em destaque nas estratégias de marketing e comunicação, esse trabalho deve ser feito na medida certa. “O objetivo é atingir o público-alvo correto, não expor excessivamente a propriedade. Quando o cliente coloca seu imóvel no mercado e abre para infinitas imobiliárias, há um desgaste em sua imagem. Nós queremos tratá-lo como uma joia. É um produto exclusivo, literalmente”, diz a corretora. O próprio tour virtual em 3D é uma forma de preservar o imóvel e o proprietário. “No momento em que vivemos, muitos clientes preferem primeiro visitar virtualmente, antes de agendar a visita presencial. Com isso, o número de visitas se torna muito mais restrito. Ou seja, o cliente vai no momento certo e apenas se realmente tiver interesse. É um trabalho bem mais direcionado.”

 

Esta casa na Rua Noruega, no Jardim Europa, passou por um trabalho de home staging, que gerou conteúdo para a websérie Home Staging – Criando Cenários

 

Para os imóveis vazios, também existe a possibilidade de open houses. “Nosso cuidado com esse tipo de evento é muito especial. É um momento para o corretor receber clientes e apresentar o imóvel em exposição. Não se trata apenas de uma pessoa para abrir e fechar a casa, mas de um especialista capaz de oferecer uma verdadeira consultoria, entender as necessidades dos compradores e contar os diferenciais da propriedade. Nosso trabalho é encantar os clientes nessa visita”, comenta.

 

Estabelecendo parcerias

Além de aplicar todas essas estratégias diferenciadas de marketing, Elisete destaca que a Esquema Imóveis possibilita ao mercado amplo acesso ao material que é produzido. “Nós buscamos sempre uma uniformidade na comunicação, garantindo que toda a divulgação por meio de parceiros –corretores autônomos ou imobiliárias – seja feita com a mesma qualidade”, afirma.

Isso quer dizer que, mesmo adotando o modelo de exclusividade, o imóvel não está fechado para o mercado. “É justamente o contrário. Esse produto é apresentado a todos os parceiros, já com o material de divulgação. São poucas as imobiliárias que investem tanto quanto nós em ferramentas de marketing. Tudo precisa estar dentro de um padrão, sob curadoria do nosso departamento de marketing, tanto no que diz respeito à qualidade das imagens quanto aos textos e à abordagem das informações. Além disso, garantimos que o imóvel será anunciado pelo mesmo valor em todas as mídias e sites, já que ver um imóvel com valores diferentes em várias imobiliárias causa um impacto negativo enorme para o vendedor, que perde a credibilidade”, esclarece Elisete.

 

O imóvel exclusivo é aberto para parceiros, mas sob a gestão do corretor responsável

 

O corretor que faz a gestão de uma exclusividade acompanha de perto as oscilações do mercado e, desse modo, consegue se manter alinhado às expectativas tanto do proprietário quanto dos potenciais compradores. “Essa relação de proximidade também nos ajuda a mergulhar na história do imóvel, para saber tudo a respeito dele e do projeto. Desse modo, será possível divulgar esse produto enfatizando seus pontos fortes, com atenção a cada detalhe”, completa a corretora. “E, quando percebemos que uma estratégia aplicada não está tendo um retorno esperado, rapidamente já mudamos a direção, para adotar outras ações.”

O profissional responsável por um imóvel exclusivo tem a função de monitorar frequentemente as informações, enviando ao proprietário um relatório bimestral, que mostra tudo o que está acontecendo com sua propriedade no mercado. Nesse relatório, são especificados os parceiros procurados, os clientes interessados, a movimentação gerada pelas campanhas, as ativações online e demais estratégias. Uma análise aprofundada e individualizada desses números permite avaliar quais são as ações que estão trazendo efetividade para cada imóvel.

Essa é uma prática muito comum nos Estados Unidos. Enquanto, no Brasil, um imóvel normalmente é cadastrado em diversas imobiliárias e atendido por uma série de corretores diferentes, o mercado norte-americano trabalha com um cadastro único. A propriedade fica sob os cuidados de um profissional específico, que atua como representante de seu cliente. “O broker tem autonomia para agendar visitas e levar parceiros. Os clientes ficam em uma posição confortável de apenas aprovar as negociações, não participando dos processos mais desgastantes. O profissional já tem o target, já realizou conversas prévias com o proprietário e sabe por quanto pode negociar, além de já estar com toda a documentação aprovada”, conta Jeferson.

O corretor acredita que essa é uma evolução natural para o mercado de alto padrão, que trabalha de forma mais “artesanal”. Para ele, a tendência é de que os proprietários, cada vez mais, procurem um atendimento especializado e que priorize a qualidade. Elisete concorda: “Acredito que o modelo de exclusividade ainda vai crescer bastante em nosso país, porque os clientes estão começando a perceber que o que temos a oferecer agrega valor ao patrimônio deles. Afinal, quando mais bem informado o proprietário estiver, melhor será sua decisão”, conclui a corretora.

 

Confira todas as Exclusividades à venda na Esquema Imóveis.

 

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